Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu

Wszyscy jesteśmy równi, ale nie tacy sami. Naturalne różnice między ludźmi sprawiają, że życie jest barwne i fascynujące. Różni nas pochodzenie, kolor skóry, przekonania, wyznawana religia oraz orientacja seksualna, ale łączy jedno: każdy człowiek zasługuje na jednakowe traktowanie, z poszanowaniem drzemiącego w nim potencjału i własnej indywidualności. Firma, która przyciąga i zatrudnia pracowników z różnych społeczności i kultur, lepiej rozumie potrzeby konsumentów. Tworzy produkty oddające ich różnorodność. Trafia w oczekiwania nie tylko szerokich mas, ale także wąskiej części społeczeństwa.

Chcemy równości

Mimo powszechnych deklaracji o równości płci rzeczywistość wciąż mija się ze szczytnymi hasłami. Dysproporcje widać w domach i w miejscach pracy. Szczególnie dziś, gdy epidemia COVID-19 uderzyła w rynek pracy dla kobiet. Jak wynika z raportu „Mama – Warszawianka” przygotowanego przez Fundację Sukcesu Pisanego Szminką (badanie z października 2020), 24 proc. badanych kobiet straciło pracę w ostatnich kilku miesiącach, a kolejnych 28 proc. zarabia mniej niż wcześniej. Zapaść widać w zawodach silnie sfeminizowanych, takich jak turystyka, gastronomia, branża eventowa, kosmetyczna czy fryzjerska. Według badania Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR (ze stycznia i lutego br.) kobiety w polskiej branży reklamowej zarabiają średnio 19 proc. mniej niż mężczyźni pełniący takie same funkcje. Na tle tej rażącej niesprawiedliwości wyróżniają się firmy dążące do równej reprezentacji kobiet i mężczyzn na wszystkich stanowiskach oraz do równego wynagradzania, jak Procter & Gamble. Aby wspomóc kobiety prowadzące małe przedsiębiorstwa w Polsce dotknięte skutkami pandemii COVID-19, marka Pantene założyła Fundusz Power of Us merytorycznie wspierany przez Sieć Przedsiębiorczych Kobiet, do której należy ponad 30 tysięcy aktywnych zawodowo liderek i menedżerek. Kampania Pantene to tylko jedno z wielu działań, jakie firma podjęła, aby zapobiec nierównościom płci, wykorzystując w tym celu głos marek, których produkty towarzyszą Polakom na co dzień, do rozwiązywania ważnych tematów społecznych.

Kobieta brzmi dumnie

To, co naturalnie wiąże się z kobiecością, dla niektórych kobiet bywa powodem dyskomfortu, a nawet wstydu. W wielu krajach miesiączka nadal jest tematem tabu. Zdarza się, że uczennice nie przychodzą do szkoły z powodu braku dostępu do artykułów higienicznych. Ubóstwo menstruacyjne dotyczy, według danych WHO i UNICEF, nawet 500 mln kobiet na całym świecie. W Polsce niemal 1 na 6 uczennic opuszcza lekcje podczas miesiączki z powodu braku artykułów higienicznych. Naprzeciw ich trudnej sytuacji wyszła marka Always w kampanii #AkcjaDonacja, przekazując za pośrednictwem PCK pakiety podpasek.

Materiał promocyjny PartneraMateriał promocyjny Partnera Procter & Gamble

Natomiast reklama Always #LikeAGirl rozprawia się ze stygmatyzacją określenia "like a girl", czyli „biegasz jak dziewczyna” czy „rzucasz piłką jak dziewczyna”. Takie słowa to złośliwość, a zarazem synonim niezdarności i pokraczności. Marka Always zachęca, by kobiety i dziewczyny pisały zasady na nowo: „Nieważne, jak coś robisz, ważne, że jesteś skuteczna”.

Męskość w nowym wydaniu  

Równość zaczyna się w domu. To między innymi współuczestnictwo w pracach domowych czy zajmowaniu się dziećmi. Pampers jest jedną z tych marek, która przełamuje stereotypy. Na przykład celebrowanie ojcostwa stało się głównym wątkiem jednej z reklam Pampers zatytułowanej "Love the Change", w której John Legend przewija swojego synka, nucąc pod nosem piosenkę „Stinky Booty Duty”. O pomoc zwraca się do starszej córki oraz kilkunastu ojców, którzy stoją za nim. O męskości w nowym wydaniu mówi reklama Gillette, nawiązująca do ruchu MeToo. Nakłania ona mężczyzn do dawania odpowiedniego przykładu i reagowania na niewłaściwe zachowania względem kobiet czy innych mężczyzn, np. bójka młodych chłopców czy przedmiotowe traktowanie kobiet. Choć reklama podzieliła internautów, to w istocie była ważnym głosem w sprawie nierówności płci. Marka tą reklamą wezwała mężczyzn do tego, by wzięli na siebie większą odpowiedzialność w sytuacjach, w których pojawia się przemoc, i postępowali jak należy.

Materiał promocyjny PartneraMateriał promocyjny Partnera Procter & Gamble

Piękna, bo jest sobą

Reklamy produktów do pielęgnacji urody niosą ważne przekazy społeczne. Nie wszystkie zyskują powszechną akceptację, jak np. kampania maszynek do golenia dla kobiet Gillette Venus, My Skin My Way. Występują w niej kobiety o różnych kształtach, z nierównościami skóry, bliznami czy bielactwem. Kobiety są piękne w swojej naturalności, a blizna czy tatuaż czynią je tylko unikalnymi – tym przekazem marka zachęca do odchodzenia od utartych stereotypów i kanonów piękna. Problem postrzegania kobiet wyłącznie przez pryzmat atrakcyjności fizycznej poruszyła także marka Secret w kampanii #KsiążkaNieOkładka. Pokazuje ona, że silne, inteligentne i ambitne kobiety wielokrotnie oceniane są po zgrabnej sylwetce, długich nogach, pięknych oczach. Polską ambasadorką antyperspirantów marki Secret, a jednocześnie twarzą kampanii została Karolina Bojar, sędzia piłkarska, studentka prawa.

Kluczem do zmian postaw na rzecz równości płci jest także różnorodność w wśród twórców reklam. Brak pełnego spektrum różnych punktów widzenia może nieść ze sobą ryzyko, że wykreowany w reklamie świat będzie umacniał stereotypy. Według badań amerykańskiego stowarzyszenia reklamodawców ANA jeszcze do niedawna w 9 na 10 reklamach finalną wizję kształtowali mężczyźni. Jedno ze zobowiązań firmy polega więc na tym, aby wzmocnić działania wspierające równość płci wśród twórców reklam i branży mediowej i kreatywnej w ciągu najbliższych lat.

Natura odbiega od utartych kanonów piękna, a mimo to zachwyca. Różnorodność natomiast fascynuje i poszerza widzenie świata. Bycie ponad podziałami to coś więcej niż patrzenie na płeć i wygląd. Czy jesteśmy na to w końcu gotowi?

Materiał promocyjny PartneraMateriał promocyjny Partnera Procter & Gamble

Czytaj ten tekst i setki innych dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę, by czytać to, co Cię ciekawi

Wyborcza.pl to zawsze sprawdzone informacje, szczere wywiady, zaskakujące reportaże i porady ekspertów w sprawach, którymi żyjemy na co dzień. Do tego magazyny o książkach, historii i teksty z mediów europejskich. Zrezygnować możesz w każdej chwili.