Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu

Kiedy firmy tylko pozorują działania ekologiczne i dlaczego nie zawsze chcą się nimi chwalić? O tym wszystkim opowiada dr Agata Rudnicka z Wydziału Zarządzania UŁ.

Temat odpowiedzialnego dokonywania wyborów konsumenckich staje się w Polsce coraz bardziej popularny. Staramy się ograniczać zużywanie np. plastikowych reklamówek, wybierając ich trwalsze, materiałowe warianty. Jakimi wyborami powinniśmy się kierować, kupując ubrania?

Dr Agata Rudnicka, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego: Zanim odpowiem, sama zadam dość przewrotne pytanie: jeżeli, wchodząc do sklepu, kupujemy nietanie i porządne ciuchy, czy to wystarczy, żeby powiedzieć, że jest się odpowiedzialnym konsumentem? Niestety nie. Dlatego, że nie wszystkie marki, które oferują nam produkty z wyższej półki cenowej, chcą nam sprzedać ubrania, które zostały wyprodukowane z poszanowaniem warunków społecznych i środowiskowych, czyli produkty odpowiedzialne. Może się bowiem zdarzyć, że kupując drogą rzecz od znanej marki nabywamy ubranie wyprodukowane w warunkach zagrażających środowisku lub urągających podstawowym prawom pracowniczym. Oczywiście produkty, które powstają z poszanowaniem praw pracowniczych, praw człowieka, ochrony środowiska, mogą być droższe, ale wtedy wiemy, z czego wynika ta cena. Będziemy znali historię takiego ubrania, czyli będziemy wiedzieć, kto, w jakich warunkach je wyprodukował a dodatkowo producent być może zdecyduje się na certyfikat potwierdzający jego deklarację np. co do użytych materiałów. Te firmy, które stawiają na przejrzystość swoich łańcuchów dostaw, czyli tych wszystkich ogniw, które są potrzebne, żeby wyprodukować końcowy wyrób, będą nam takie informacje oferować i zachęcać, żebyśmy się z nimi zapoznali. Możemy wtedy prześledzić drogę takiego produktu na każdym etapie jego powstawania. Jeśli, dodatkowo, będzie on w naszej ocenie markowy, to bardzo dobrze. Natomiast niestety nie jest tak, że wszystkie firmy, oferujące produkty z wyższych półek cenowych, automatycznie możemy zaliczyć do tych odpowiedzialnych, zrównoważonych. Może być wręcz odwrotnie. Warto uwzględnić małe manufaktury, nierozpoznawalne jeszcze na szeroką skalę firmy, które zdecydowały się na wybranie ścieżki społecznej odpowiedzialności i gwarantują odpowiednie wynagrodzenie swoim pracownikom, dbają o to, żeby proces produkcji jak najmniej obciążał środowisko.

Z tego co mówisz, wynika, że musimy przyjąć, że mamy do czynienia z bardzo różnymi podejściami. To oznacza, że producenci nadal tylko deklarują swoje zainteresowanie odpowiedzialną modą czy już ją tworzą?

Czy producenci są bardziej odpowiedzialni? Tak, producenci stają się bardziej odpowiedzialni, ale bardzo ciężko jest oszacować skalę tego zjawiska. Wyniki badań oraz informacje udostępniane konsumentom wskazują, że największe firmy odzieżowe włączają do swoich strategii cele społeczne i środowiskowe, ale zawsze powstaje pytanie, jaka jest skala tych zmian w odniesieniu do wielkości produkcji  całej branży i na ile te działania wywołują realną zmianę? Dobrym przykładem może być wynagrodzenie. Firma deklaruje, że każdy pracownik otrzymał godną pensję, dającą poczucie bezpieczeństwa i pozwalającą zaspokoić jego potrzeby. Czy w takim przypadku mówimy o pracownikach bezpośrednio zatrudnionych przez nią, czy o wszystkich w całym łańcuchu dostaw? Czy mówimy więc o dużych działaniach, czy raczej o drobniejszych, gdzie małymi krokami firmy zmierzają do tego, żeby ta zmiana była faktyczna, która ostatecznie zmodyfikuje wzorce produkcji? Tutaj wciąż mamy bardzo wiele do zrobienia.

Przykład wynagrodzeń to pewnie nie jedyny obszar, gdzie firmy odzieżowe mogą zachowywać się w sposób społecznie odpowiedzialny albo wręcz odwrotnie.

Niestety branża odzieżowa jest bardzo, ale to bardzo problematyczna. Wiemy, że odpowiada ona za zanieczyszczenie środowiska na naprawdę ogromną skalę. Wiemy też, że ta branża ma problem z przestrzeganiem praw człowieka, praw pracowniczych, z pracą dzieci. W związku z tym pojawia się pytanie, na ile jesteśmy świadomi tego, że branża odzieżowa musi przejść transformację i od czego powinno się ją zacząć? Czasem mam wrażenie, że zaczynamy tę zmianę w złym miejscu. Podam przykład. Firma decyduje się na komunikację, że posiada ekologiczne wieszaki i opakowania, albo że zrezygnowała z plastiku. Oczywiście jest to ważne i zasługuje na docenienie, ale to nie jest jej główny produkt, sedno jej biznesu. Głównym produktem są spodnie, bluzy, kurtki. Jeśli one nie powstają w warunkach społecznie odpowiedzialnych, warunkach bezpiecznych dla środowiska, to ciężko mówić, że firma jest odpowiedzialna. Tutaj warto zwrócić uwagę na częste zjawisko tzw. greenwashingu. Jego skali nie sposób dokładnie oszacować. Na szczęście – co cieszy – bardzo szybko reagują na nie konsumenci, więc firmy już nie mają tak łatwo jak kiedyś. Konsumenci są dużo bardziej świadomi tego, co oznacza produkt ekologiczny albo moda zrównoważona. W związku z tym firmy, które, np. tylko deklarują swoja odpowiedzialność, ale nie realizują konkretnych działań, szybko są identyfikowane, a wręcz piętnowane przez konsumentów. I bardzo dobrze. Jeżeli powiedzieliśmy sobie, że jest czas na zmianę, to dokonujmy tej zmiany, a nie opowiadajmy, że zdecydowaliśmy się nie pakować towaru w plastik. Co z tego, że oferujemy eko-opakowanie, gdy nadal wytwarzamy produkt, który powstaje w warunkach niebezpiecznych, bo wykorzystujemy niebezpieczne substancje chemiczne, nie liczymy się z ilością wody zużytej do produkcji i nie byliśmy chętni, żeby zapłacić odpowiednie wynagrodzenie pracownikom?

Wspomniałaś między innymi o wodochłonności przemysłu odzieżowego. Mam wrażenie, że w dyskusji nad odpowiedzialnością branży odzieżowej często o tym zapominamy.

Cóż, jeśli mówimy o tysiącach litrów wody, zużywanych przy produkcji jednej sztuki ubrania, a wiemy, że takich sztuk dużo produkuje się jednego roku, to rachunek jest bardzo szokujący. A jak wiemy, zasoby wody się kurczą, i jednym z wyzwań środowiskowych jest zapewnienie ludziom dostępu do wody pitnej. Biznes, planując swój rozwój, musi wiedzieć, jak uwzględnić fakt kurczenia się tego cennego zasobu. Osobiście uważam, że branża odzieżowa wie, jak to zrobić. Natomiast pojawia się pytanie, czy my mamy tę wiedzę jako konsumenci? Przecież produkt, który jest na wieszaku w sklepie, to produkt, przy którym została wykonana określona praca – to z jednej strony, ale również jest to produkt, do którego wytworzenia potrzebowaliśmy bardzo dużo wody. Nosząc go raz czy dwa i potem wyrzucając, przyczyniamy się do pogłębienia problemu. Mam niestety wrażenie, że tutaj jeszcze jest daleka droga do pełnego zrozumienia. Chodzi o to, żeby konsumenci byli bardziej wrażliwi, żeby traktowali modę i ubrania również w kategoriach emocjonalnych – jako coś, co nie tylko ich wyraża, ale również ukazuje ich wrażliwość środowiskową.

Co w takim razie może zrobić konsument, który chce traktować modę właśnie w kategoriach wyborów emocjonalnych?

Po pierwsze, powinien zweryfikować swoje wybory zakupowe i odpowiedzieć sobie na pytanie: czy rzeczywiście potrzebuję kupować tak dużo i czy nie mogę sobie pozwolić na inwestycję w ubranie trwalsze, zrównoważone. Cały proces podejmowania decyzji powinien być więc bardziej świadomy. Powinniśmy jako klienci wiedzieć, w jakich warunkach powstaje nasz produkt, kto go wyprodukował, z jakiego materiału. Ważne też, jak traktujemy ubranie, które już wisi u nas w szafie. Czy sprawdzamy metki pielęgnacyjne i widzimy, w jakiej temperaturze mamy prać i jak rozwieszać ubranie? To bardzo ważne, bo jeśli stosujemy się do tych zasad, nasze ubranie będzie miało dłuższe życie. Warto pamiętać o tym, że możemy mniej obciążać środowisko, jeśli przedłużymy życie naszych ubrań. Zawsze dodatkowo możemy przefarbować ubrania, dając im drugą młodość. Są firmy, które ufarbują nam pojedynczą rzecz i co więcej zrobią to w sposób przyjazny dla środowiska. Możemy oczywiście zajmować się przerabianiem. Jak już nie mamy pomysłu, to możemy ubranie oddać komuś, kto jeszcze będzie się z niego cieszył. W ten sposób też mniej obciążamy środowisko.

Co w takim razie z konsumentami, których zasobność portfela nie jest duża? Czy jest dla nich jakaś oferta? Mówimy tu o kliencie, który nie może pozwolić sobie na zakup droższego ubrania, kupuje więc tańsze. Czy taki produkt może być odpowiedzialny i eko?

Tutaj wszystko zależy od ekonomii skali. Są przykłady dużych sieci odzieżowych, które wprowadzają do swoich kolekcji ubrania z eko-rozwiązaniami. To jest jedna rzecz. Ale druga – i proponuję to już dawno jako pewien eksperyment: spróbujmy przez np. trzy miesiące lub pół roku notować sobie wszystkie swoje wydatki na ubrania. Okaże się, że tych drobnych wydatków na ciuchy jest bardzo dużo. Pojawia się więc pytanie, czy naprawdę potrzebowaliśmy tych wszystkich ubrań, bo być może potrzebowaliśmy jednej sukienki, jednych spodni, jednej bluzki, a nie 5 lub 10 rzeczy, które bardzo szybko przestały nas cieszyć. Może się okazać, że jednak kupienie jednej rzeczy, trwalszej ale i odpowiedzialnej, która wystarczy nam na dłużej, jest w rezultacie lepszym wydatkiem niż kupowanie co chwilę nowych ubrań.  

Z jakich jeszcze innych rozwiązań możemy korzystać jako konsumenci?

Ogólna odpowiedź brzmi – możemy wspólnie tworzyć gospodarkę obiegu zamkniętego. Oddawanie i przekazywanie ubrań, wymienianie się ubraniami, to sposób na jej tworzenie. Nie mamy jednoznacznych danych na temat tego ile osób wypożycza odzież w Polsce, a ile na Zachodzie. Wyniki badań różnią się. Ma na to wpływ wiele czynników: podejście do samego badania oraz to, w jakiej bańce na co dzień funkcjonujemy. Jeśli jesteśmy z bańki, gdzie dużo ludzi ma podobny styl bycia, i tak jak my wypożycza ubrania albo wymienia się nimi, to może się wydawać, że takich osób jest dużo. Natomiast jeśli, wychodząc poza naszą bańkę, weźmiemy pod uwagę to co dzieje się w całym społeczeństwie, pewnie okaże się, że są to jednak jednostkowe przypadki. Śledzę, co się dzieje w obszarze mody zrównoważonej i odpowiedzialnej. Przyznam, że nie widzę przełomu. Nie widzę, żeby masowo powstawały biblioteki ubrań, żeby wypożyczano z nich ubrania na dużą skalę. Być może to nie jest ten model, być może wypożyczanie nie przypadło nam do gustu. O ile jesteśmy w stanie kupować odzież z drugiej ręki, o tyle potrzeba „nabycia na chwilę”, czyli wypożyczenie ubrania, żeby pojawić się w nim przy okazji jakiejś imprezy, a następnie zwrócić, nie jest jeszcze rozbudzona. Inaczej zapewne wygląda to w przypadkach, w których potrzebujemy wypożyczyć np. jakieś stroje wieczorowe lub karnawałowe - tutaj taki rodzaj biznesu ma, jak dotąd, większą rację bytu. Natomiast w przypadku codziennych ubrań trzeba by się zastanowić, jak to ugryźć. Jak przekonać ludzi do takich codziennych wyborów, właśnie nie w oparciu o kupowanie nowej odzieży, lecz korzystane z tego, co oferują biblioteki ubrań?

A jak możemy wykorzystać Internet do zwiększania swojej świadomości jako konsumenci?

Informacji jako konsumenci szukamy w różnych miejscach. Warto poszukać tego, co mówi firma, sama o sobie. To jest ciekawy eksperyment, żeby zobaczyć czy w ogóle cokolwiek mówi na temat podejścia do środowiska: na co zwraca uwagę w swoich procesach produkcyjnych, jak te procesy wyglądają. Zwłaszcza, jeśli są to małe firmy, polecam wejść na stronę i sprawdzić, co one komunikują. Są takie, które nie będą komunikowały nic. Są też takie, które komunikują bardzo szeroko, pisząc nawet o drobnostkach. W końcu będą też takie organizacje biznesowe, które nas konsumentów przeprowadzą przez meandry tego, czym jest zrównoważona moda, czyli co to jest, na jakie wyzwania napotyka firma i jak sobie z nimi radzi. Oczywiście dużo ważnych informacji jest też na stronach organizacji pozarządowych i w opracowywanych przez nie raportach. Warto wiedzieć też, jakie materiały mamy teraz na rynku, bo wciąż jesteśmy na etapie poszukiwania tych idealnych rozwiązań. W Internecie znajdziemy również wiele informacji o certyfikatach, ważnych dla branży. Dla przykładu – gdy kupujemy produkt oznaczony certyfikatem Oeko-Tex, to wiemy, że w danym wyrobie nie powinno być substancji wpływających niekorzystnie na zdrowie ludzi.

Co mówią badania o Nas jako konsumentach?

Czy jesteśmy bardziej świadomi? Różne badania różnie to przedstawiają. Są badania, które są optymistyczne. Pokazują np. że jesteśmy gotowi wydawać więcej na odzież, która jest ekologiczna. Pierwsze takie badania – na grupie internautów – robiłam jeszcze w 2014, i wtedy byliśmy gotowi, jako internauci, żeby troszkę więcej płacić za produkty, które są bardziej społecznie odpowiedzialne. Nie sądzę jednak, z perspektywy tych kilu lat, że możemy mówić o dużej dynamice wzrostu świadomości. Optymistyczne badania pokazują, że jesteśmy bardziej otwarci, że szukamy, że chętnie korzystamy z mody drugiego obiegu. To cieszy. Warto się przypatrywać tym badaniom z uwagą. Jeśli wychwycimy jakieś trendy, zauważymy, że coś się zmienia i to nowe zjawisko warto dalej rozwijać, to oczywiście biznes też będzie z tego korzystał.

Jednak nawet odpowiedzialna konsumpcja to wciąż może być zbyt mało. Potrzebne są – jak wspomniałaś – odpowiednie modele produkcji

Oczywiście. W pewnym momencie ubranie staje się odpadem i tutaj zaczyna się zadanie dla biznesu: co zrobić, żeby te zasoby wracały do obiegu. Są prowadzone intensywne prace, żeby można było łatwiej i bez dużych nakładów inwestycyjnych korzystać z surowców, które już raz wykorzystaliśmy. Czasem udaje się nam to robić, ale wciąż w niektórych obszarach jesteśmy nie do końca przekonani albo dana inwestycja jest zbyt kosztowna. Ważne, że te procesy w branży odzieżowej się dzieją, bo jest ona świadoma swoich wyzwań i ograniczeń. Wszyscy uczestnicy rynku muszą być bardziej świadomi: i po stronie konsumentów powinniśmy z większą odpowiedzialnością dokonywać wyborów, a po stronie biznesu musimy podejmować decyzje z większą uwagę, znając ich konsekwencje, np. dla klimatu. Dotychczasowe modele biznesowe będą z czasem modyfikowane.

Kto może zapewnić firmom niezbędne know-how, na podstawie których będą modyfikować swoje modele biznesowe?

Tutaj z pomocą przychodzą naukowcy. Mają oni bardzo ważną rolę do odegrania, bo z jednej strony pokazują, jak wygląda rzeczywistość, dzięki czemu wiemy, że klient czegoś oczekuje, na coś się zgadza, o czymś myśli, i to badanie bieżącego obrazu w przypadku branży odzieżowej jest bardzo ważne. Naukowcy mają też jeszcze jedną ważną rolę, a mianowicie pracują nad różnymi innowacjami, które mogą spowodować, że branża odzieżowa będzie jeszcze lepsza, albo że przełamiemy  jej wizerunek jako niebezpiecznej dla środowiska i niekoniecznie przyjaznej dla ludzi – zwłaszcza tych bezpośrednio zaangażowanych w procesy produkcyjne. Jak widać, ta współpraca między biznesem a naukowcami na pewno jest wartościowa. Pozwala nam na wygenerowanie innowacji. Naukowcy, poprzez upowszechnianie wyników swoich badań, ukazują, co jest ważne, na co zwrócić uwagę, z czego warto zrezygnować, a jeśli firmy nie chcą zrezygnować, to przynajmniej, niech mają świadomość, jakie to niesie konsekwencje.

Wiemy, jak naukowcy mogą wspierać firmy odzieżowe. A jaka w tym kontekście przypada rola konsumentom a może są jeszcze inni ważni w procesie zmian?

Konsumenci, jak już wspomniałam, zaczynają zauważać wyzwania związane z branżą, w związku z tym uważniej przyglądają się krokom podejmowanym przez biznes modowy. Są bardzo dobrym stymulatorem, szczególnie ci świadomi konsumenci, którzy mają i zgłaszają oczekiwania wobec branży, robiąc kawał dobrej roboty. Warto tu też wspomnieć o organizacjach pozarządowych. Z jednej strony próbują one edukować społeczeństwo, tłumacząc zawiłości związane z procesami, których konsumenci niekoniecznie mają świadomość. Wspierają one głównie konsumentów, patrząc też na ręce biznesowi. Współpraca konsumentów, organizacji pozarządowych i biznesu daje nam efekt synergii i podstawy do dalszego działania. Natomiast jeśli chodzi o obszar administracyjno-prawny, to są to zmiany legislacyjne, które przymuszają firmy do zachowywania się w określony sposób, np. poprzez określanie norm dla emisji itp. Ciężko jednak nazywać to świadomym wsparciem, raczej jest to kwestia zmieniających się warunków i dostosowywania przepisów prawnych. Dzięki temu korzyści mogą być całkiem duże, zwłaszcza korzyści środowiskowe. Również ważny jest obszar społeczny. Chodzi o oczekiwanie od firm, że będą dokonywały analiz swoich łańcuchów dostaw pod kątem ryzyka społecznego, czyli tego, na ile przestrzegane są prawa człowieka w łańcuchach dostaw. Wprowadzanie regulacji, a co za tym idzie konieczność podjęcia określonych działań, może okazać się bardzo pomocna w procesie zmiany. Firmy, które do tej pory nie dokonywały takich analiz zaczną je prowadzić. W konsekwencji będziemy wiedzieli więcej o realnej sytuacji i zwrotnie zaczniemy wdrażać rozwiązania minimalizujące wspomniane ryzyko społeczne czy środowiskowe.

Podsumowując – czy mamy już fashion revolution?

Myślę, że musimy ją mieć, bo zmieniają się czasy. Zmieniają się też warunki społeczne. Pojawiają się nowe problemy, nowe wyzwania. My już o nich wiemy. W związku z tym ta rewolucja się zaczęła. Ma ona różne źródła: konsumentów, otoczenie biznesu i sam biznes, który powinien rozumieć potrzebę tej zmiany i realizować ją konsekwentnie.

dr A. Rudnicka-Reicheldr A. Rudnicka-Reichel (Materiały Partnera Uniwersytet Łódzki)

Dr Agata Rudnicka zajmuje się problematyką społecznej odpowiedzialności i rozwoju zrównoważonego od 11 lat. W 2011 roku obroniła doktorat poświęcony strategicznemu wymiarowi koncepcji społecznej odpowiedzialności (wyróżniony Nagrodą Rektora UŁ). Wykładowca na Wydziale Zarządzania UŁ. Autorka wielu publikacji naukowych i eksperckich poświęconych problematyce społecznej odpowiedzialności. Uczestniczka staży naukowo-dydaktycznych. Certyfikowany menedżer projektów i tutor. Współautorka jednych z pierwszych w Polsce badań poświęconych współpracy organizacji pozarządowych z biznesem. Współrealizatorka pierwszego w Polsce portalu o modzie odpowiedzialnej i alternatywnej (altmoda.pl).  Czynnie zaangażowana w upowszechnianie idei społecznej odpowiedzialności w Polsce. Ekspertka zewnętrzna Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Od 2010 kieruje fundacją CSR Impact. Głównymi obszarami jej zainteresowań są: strategiczne podejście do społecznej odpowiedzialności, problematyka rozwoju zrównoważonego i odpowiedzialności w łańcuchach dostaw oraz kwestie związane z edukacją na rzecz CSR i rozwoju zrównoważonego.

Jedna z 50 kobiet polskiego CSRu na liście FOB. Członkini zespołów realizujących międzynarodowe projekty edukacyjne i badawcze jak np. nagrodzonego w konkursie Eduinspiracje w 2016 roku projektu Homoresponsabilis in the Globalized World czy projektu TrainERGY (Training for Energy Efficient Operations). Współpracowała z Ministerstwem Gospodarki (w ramach grup roboczych oraz Zespołu ds. Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw), Polskim Komitetem Normalizacyjnym (w ramach komitetu technicznego ds. CSR) oraz Kancelarią Prezydenta RP (2015). Laureatka Nagrody Dziekana Wydziału Zarządzania UŁ za zasługi w zakresie promocji nauki.

Artykuł otwarty w ramach bezpłatnego limitu

Wypróbuj prenumeratę cyfrową Wyborczej

Nieograniczony dostęp do serwisów informacyjnych, biznesowych,
lokalnych i wszystkich magazynów Wyborczej.