Skomentuj:
Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX
Różowa wstążka bardziej szkodzi niż pomaga
28.07.2011
, aktualizacja: 28.07.2011 10:53
Kiedy profesor Puntoni rozpoczynał badania nad siłą oddziaływania różu w marketingu spodziewał się jasnych wyników - różowy sprawia, że kampanie przeciwko kobiecym chorobom są skuteczne. Rezultaty badań pokazały jednak zupełnie coś innego
Różowa wstążka - symbol marszu
ZOBACZ TAKŻE
- Przenośny test na HIV za dolara (01-08-11, 09:48)
- Kobiety z zespołem stresu pourazowego rodzą słabsze dzieci (28-07-11, 08:40)
- "Kochaj" to nie znaczy "ufaj" (27-07-11, 13:42)
- Chcesz być szczęśliwy? (27-07-11, 14:38)
Wszystkie różowe wstążki rozdawane w celu promocji walki z rakiem piersi, podnoszenia świadomości mogą w rzeczywistości szkodzić zamiast pomagać. Taki wniosek nasuwają wyniki badań Stefano Puntoniego z Rotterdam School of Management at Erasmus University i naukowców London Business School
Kobiety, które oglądały materiały promocyjne na temat kobiecych chorób z dominującym kolorem różowym lub pisały eseje na tematy związane z gender były mniej skłonne uwierzyć, że są narażone na raka oraz zdecydowanie mniej przekonane by wspomóc kampanię finansowo. W grupie piszących wypracowanie na temat gender 42 proc. przeznaczyłaby fundusze na badania nad rakiem jajnika. W grupie kontrolnej, piszącej neutralny esej, było to 77 proc. kobiet
Naukowcy nie mogli uwierzyć w rezultaty, dlatego zdecydowali się na dalsze badania. W internecie umieszczono banner informujący o raku piersi. Kiedy widniał on na stronie przeznaczonej dla kobiet zareagowało na niego 33 proc. internautek, w przypadku neutralnej strony - 65 proc. Eksperyment powtarzano i w ciągu trzech lat uzyskano 10 zbliżonych wyników.
Dlaczego?
Profesor Puntoni sugeruje w wywiadzie dla " Harvard Business Review", że różowy i związane z nim skojarzenia odnośnie gender wywołuje u kobiet reakcje obronne. Kolor kojarzony z czymś tak strasznym jak rak piersi przypomina kobiecie o grożącej jej chorobie, dlatego naturalną reakcją jest jego odepchnięcie. W takim myśleniu pomagają wszystkie materiały i kampanie w tym kolorze.
- To jest różowe, to jest dla ciebie. Możesz umrzeć - tłumaczy naukowiec. Przekaz jest prosty. Marketing opiera się przecież na budowaniu silnej marki łączącej konsumentów, często wykorzystując emocje.
Puntoni zwraca jednak uwagę, że problem nie dotyczy samego koloru, ale także symboli, głosów i wizualizacji nawiązujących do kobiet, haseł jak "think pink".
To jednak nie koniec kariery różowego, bo jak twierdzą naukowcy, tendencję można odwrócić. Reakcja obronna kobiety, odepchnięcie różowego jest spowodowana głównie brakiem wiedzy na temat choroby. Buforem przed strachem może być więc podnoszenie świadomości, ale także poczucia własnej wartości i empatii względem innych ludzi.
Podczas opisanych badań kobiety były bardziej otwarte na problem kobiecych chorób kiedy oglądały materiały z użyciem neutralnego koloru brzoskwiniowego. Co ciekawe, dla mężczyzn bardziej jasny przekaz związany był z kolorem różowym. Puntoni nie wie jeszcze dlaczego.
Profesor przypomina jednak że różowy jako kobiecy kolor to historia stosunkowo nowa. Przed XX wiekiem róż był zdecydowanie męskim kolorem. Biorąc pod uwagę odcienie męskich koszul choćby w Azerbejdżanie mogą potwierdzić, że w niektórych częściach świata nadal nim jest.
Wyniki badań Puntoniego zainteresowały nie tylko "BHR". "Marketing Week" postanowił je zweryfikować pytając o zdanie jedną z najbardziej znanych organizacji zajmujących się rakiem piersi w Stanach Zjednoczonych - Breakthrough Breast Cancer. Tam wnioski naukowców przyjęto jednak z niedowierzaniem. Według odpowiadającej za promocję Deanne Gardner to właśnie różowe zabarwienie pomaga dotrzeć do potencjalnych sponsorów. -Kolor różowy jest obecnie powszechnie kojarzony z rakiem piersi i organizacjami charytatywnymi. Skojarzenie to może odgrywać potężną rolę w zachęcaniu ludzi do darowizn, badań kontrolnych czy zaangażowania się w walkę - tłumaczy Gardner.
Identyfikowanie koloru różowego ze stałym zagrożeniem zachorowania na raka według profesora Puntoniego szkodzi kampaniom, według Garnder wspiera je - laboratorium kontra rzeczywistość?
Kobiety, które oglądały materiały promocyjne na temat kobiecych chorób z dominującym kolorem różowym lub pisały eseje na tematy związane z gender były mniej skłonne uwierzyć, że są narażone na raka oraz zdecydowanie mniej przekonane by wspomóc kampanię finansowo. W grupie piszących wypracowanie na temat gender 42 proc. przeznaczyłaby fundusze na badania nad rakiem jajnika. W grupie kontrolnej, piszącej neutralny esej, było to 77 proc. kobiet
Naukowcy nie mogli uwierzyć w rezultaty, dlatego zdecydowali się na dalsze badania. W internecie umieszczono banner informujący o raku piersi. Kiedy widniał on na stronie przeznaczonej dla kobiet zareagowało na niego 33 proc. internautek, w przypadku neutralnej strony - 65 proc. Eksperyment powtarzano i w ciągu trzech lat uzyskano 10 zbliżonych wyników.
Dlaczego?
Profesor Puntoni sugeruje w wywiadzie dla " Harvard Business Review", że różowy i związane z nim skojarzenia odnośnie gender wywołuje u kobiet reakcje obronne. Kolor kojarzony z czymś tak strasznym jak rak piersi przypomina kobiecie o grożącej jej chorobie, dlatego naturalną reakcją jest jego odepchnięcie. W takim myśleniu pomagają wszystkie materiały i kampanie w tym kolorze.
- To jest różowe, to jest dla ciebie. Możesz umrzeć - tłumaczy naukowiec. Przekaz jest prosty. Marketing opiera się przecież na budowaniu silnej marki łączącej konsumentów, często wykorzystując emocje.
Puntoni zwraca jednak uwagę, że problem nie dotyczy samego koloru, ale także symboli, głosów i wizualizacji nawiązujących do kobiet, haseł jak "think pink".
To jednak nie koniec kariery różowego, bo jak twierdzą naukowcy, tendencję można odwrócić. Reakcja obronna kobiety, odepchnięcie różowego jest spowodowana głównie brakiem wiedzy na temat choroby. Buforem przed strachem może być więc podnoszenie świadomości, ale także poczucia własnej wartości i empatii względem innych ludzi.
Podczas opisanych badań kobiety były bardziej otwarte na problem kobiecych chorób kiedy oglądały materiały z użyciem neutralnego koloru brzoskwiniowego. Co ciekawe, dla mężczyzn bardziej jasny przekaz związany był z kolorem różowym. Puntoni nie wie jeszcze dlaczego.
Profesor przypomina jednak że różowy jako kobiecy kolor to historia stosunkowo nowa. Przed XX wiekiem róż był zdecydowanie męskim kolorem. Biorąc pod uwagę odcienie męskich koszul choćby w Azerbejdżanie mogą potwierdzić, że w niektórych częściach świata nadal nim jest.
Wyniki badań Puntoniego zainteresowały nie tylko "BHR". "Marketing Week" postanowił je zweryfikować pytając o zdanie jedną z najbardziej znanych organizacji zajmujących się rakiem piersi w Stanach Zjednoczonych - Breakthrough Breast Cancer. Tam wnioski naukowców przyjęto jednak z niedowierzaniem. Według odpowiadającej za promocję Deanne Gardner to właśnie różowe zabarwienie pomaga dotrzeć do potencjalnych sponsorów. -Kolor różowy jest obecnie powszechnie kojarzony z rakiem piersi i organizacjami charytatywnymi. Skojarzenie to może odgrywać potężną rolę w zachęcaniu ludzi do darowizn, badań kontrolnych czy zaangażowania się w walkę - tłumaczy Gardner.
Identyfikowanie koloru różowego ze stałym zagrożeniem zachorowania na raka według profesora Puntoniego szkodzi kampaniom, według Garnder wspiera je - laboratorium kontra rzeczywistość?
Najczęściej czytane24 htydzień
- Wisława Szymborska o swojej miłości
- Co sobotę w kiosku z "Gazetą Wyborczą"
- Galeria okładek
- Kup E-wydanie
- Wysokie Obcasy Extra
